Valentina Ortiz, Daniela García-Viana y Santiago Bravo
¿Cómo se rescata una marca que el público percibe como fría, distante e incluso antipática? Esa fue la pregunta que El Ruso de Rocky tuvo que responder hace cuatro años al ganar la cuenta de LALIGA. En una charla cargada de honestidad y visión estratégica, el equipo liderado por Lucas Paulino (Socio y DG Creativo), junto a Chiri Bautista (Directora de Arte Senior) y Paula Ibáñez (Redactora Creativa Senior), explicó la metamorfosis de la marca: de la intrascendencia de «Kesi» (el video con Camilo) a la profundidad emocional de «42 Legados».
En 2021, el diagnóstico era crudo. LALIGA era percibida como una marca «vacía», relegada a ser una simple competición deportiva con una reputación negativa entre los no aficionados. «Sentíamos que era una cuenta que estaba muerta, sin alma, incluso irrelevante comparada con gigantes como Nike», explicó el equipo. El reto no era solo publicitario, sino de reconstrucción de identidad.
La agencia decidió que, para ser relevante, la marca debía ser valiente y asumir su responsabilidad social. Así nació la plataforma «LALIGA VS», un giro de 180 grados que trasladó el foco de los 90 minutos de juego a las luchas sociales. Con hitos como 1VoicevsRacism (producida junto a la productora de C. Tangana), la marca dejó de ser reactiva para liderar el discurso contra la homofobia y el racismo.
Una de las acciones más valientes fue señalar directamente las «actitudes de incorrectas» de ciertos sectores del público. La campaña de la camiseta de 20 kg junto a Puma y los Dragones de Lavapiés simbolizó el peso psicológico que sufren los niños, posicionando a LALIGA como un aliado activo en la educación de los jóvenes.
«Es muy valiente ponerte en contra de tu propio consumidor para defender lo que es correcto», destacaron los creativos.
Los datos avalan el camino recorrido. Si en 2021 solo el 7% de la población veía a LALIGA como algo más que una competición, la evolución hacia 2025 y 2026 muestra una marca con «ojos, cara y corazón». La frialdad ha sido sustituida por un compromiso real que ha transformado la percepción de la sociedad y del propio sector publicitario.
El viaje culmina con la campaña más conceptual y humana hasta la fecha: 42 Legados, 42 formas de ganar. Bajo el paraguas de «La fuerza de nuestro fútbol», la agencia ha sabido tocar la fibra de la comunidad.
Más allá de los resultados en el marcador, la campaña pone en valor la herencia familiar, la previa con los padres y esa pasión que se transmite de generación en generación. El emotivo video que muestra cómo los hijos terminan cuidando a sus padres —quienes un día les enseñaron a amar sus colores— cierra un círculo de cuatro temporadas donde LALIGA ha dejado de ser un logo para convertirse en una emoción compartida.
El Ruso de Rocky demuestra así que la publicidad no solo sirve para vender entradas o suscripciones, sino para devolverle el propósito a las instituciones y convertirlas en marcas que, finalmente, la gente quiera querer.