Nicolás Morata y Hugo Viñarás
El martes 14 de abril de 2026, los alumnos de la Universidad Europea de Madrid asistieron una masterclass sobre la importancia del marketing y la diferenciación con los directores de marca global y patrocinios de LaLiga.
La 32ª edición de la Semana de la Comunicación de la Universidad Europea de Madrid dedicó una de sus charlas centrales al mundo de los patrocinios en el fútbol profesional. Bajo el título “Patrocinios”, la mesa redonda reunió a directivos de LaLiga y contó con la moderación de César Martínez. Participaron Ángel Fernández, director de marca global; Javier Gurrea-Nozaleda, director de patrocinios; y representando al alumnado, Hugo Hernández y Tomás.
Los ponentes coincidieron en que el marketing deportivo vive una transformación radical impulsada por la inteligencia artificial (IA). “La IA se ha convertido en el arma más nueva para implementarlo en todos aspectos”, explicó Ángel Fernández. Gracias a la democratización de los procesos, las marcas buscan ahora la diferenciación en un entorno de segmentación de medios donde el esfuerzo por sobresalir es constante. “Cuanto más fácil es hacer marketing, más difícil es captar la atención”, añadió. La economía de la atención se ha convertido en una auténtica guerra por el público, y LaLiga responde creando experiencias que van más allá de los 90 minutos de partido.
El alumno Hugo Hernández con los ponentes y el profesor Cesar Martin de Bernardo.FOTO: Hugo Viñarás
Los directivos destacaron que la tecnología permite superar los límites del estadio y la pantalla. “No solo se consume en estadios físicos o en televisión; hay que crear experiencias inmersivas”, señaló Javier Gurrea-Nozaleda. Un ejemplo claro es la “jornada retro”, que genera nostalgia y activa la venta de equipaciones. “Su objetivo es doble: aumentar las ventas de producto ligado al rendimiento del equipo y, al mismo tiempo, desatar recuerdos que conectan al aficionado con la historia de LaLiga.
El debate giró también en torno a las cinco fases del patrocinio: definición de objetivos, análisis del mercado, activación, medición y comparación. Los ponentes insistieron en que ya no basta con generar visibilidad. “No es generar visibilidad, es generar relevancia”, subrayó Ángel. El patrocinio debe ser “a medida” y activarse correctamente. “Cuando compras minutos de visibilidad en los estadios no creces automáticamente. Si no haces activación, no sacas el jugo”, advirtió Gurrea-Nozaleda.
Cesar Martín de Bernardo con Ángel Fernández. FOTO: Hugo Viñarás
Otro eje central fue cómo construir relaciones duraderas con las marcas. “Buscamos puntos de enganche y entendemos que la relación debe tener sentido para ambas partes. Al final, quien gana es el aficionado, porque el patrocinio le crea un recuerdo y un puente emocional con la marca”, explicó uno de los ponentes. Ejemplos como el Fantasy de LaLiga demuestran este nuevo modelo: “Un partido que normalmente no verías, lo ves porque tienes a un jugador en tu equipo”. La misma lógica se aplica a los cromos, la automoción o los eSports, donde se busca un nivel distinto de enganche.
LaLiga se presentó como un producto global consolidado: su contenido llega a más de 180 países, suma 250 millones de seguidores en redes y se posiciona como entretenimiento en plataformas digitales. Sin embargo, los directivos advirtieron que la relevancia de la marca depende del contexto cultural. “No es lo mismo la victoria y la derrota en España que en China. Los valores afectan de forma distinta según la cultura”, recordaron. Por eso, LaLiga Hypermotion se vende como “el sentimiento puro del fútbol que se vive en los pueblos”.
En la parte comercial, las ventas se segmentan en paquetes completos de la competición o individuales, con diferente señal según la categoría: DAZN y Movistar en Primera, y otra oferta en Segunda. Los ponentes cerraron la charla mirando al futuro. “Si cuidamos el fútbol, se impondrá y perseverará en la vida de las personas. Creemos que seguirá siendo el deporte rey”, afirmaron. En los próximos 5 o 10 años, la tecnología inmersiva será clave y los patrocinadores ya no preguntarán “dónde estar”, sino “de qué van a formar parte”.
La mesa dejó claro que el patrocinio deportivo ha evolucionado de un simple intercambio de visibilidad a una relación estratégica que coloca al aficionado en el centro. La 32ª Semana de la Comunicación de la Universidad Europea de Madrid volvió a demostrar, una vez más, su capacidad para conectar a los estudiantes con los retos reales de la industria de la comunicación.