Renato Garduño y Sofia Ensiso
En el último día de la Semana de la Comunicación 2026, Manuel López, jefe de la planificación estratégica de la agencia Dentsu Creative imparte una masterclass compartiendo su conocimiento con los estudiantes de Publicidad
La sesión comenzó con Diego Bravo, profesor de la UEM, agradeciendo la presencia de los estudiantes. Manuel López, explica la importancia de hacer las cosas con fundamento en la publicidad. Dentsu Creative: “la publicidad no son las modas.” El trabajo de construcción de una marca no siempre pasa por las modas de marketing, teorías o por las prácticas que se ponen de moda; pasa más por saber comprender a los consumidores, en cómo se relacionan con ellos.
Manuel López, trabaja en estrategia. En 1999, su primer trabajo fue en la Universidad Europea de Madrid (UEM). Estudió en la Complutense, en su primer trabajo, estuvo 20 días haciendo campo, encuestas y 25 años trabajando en el mundo de la estrategia hasta que acabó siendo director. Aconseja a los estudiantes el seguir aprendiendo cosas, modas que han ido surgiendo, es útil entender las bases, publicidad y comunicación. En su trabajo: la manera de hacer comunicación es romper para construir la diferencia en el mercado. Comunicar de dentro hacia fuera, las marcas tienen un por qué, razón de ser; eso genera una relación en las audiencias, siempre saber comunicar el por qué.
“Una acción cambia mejor las percepciones o sentimientos sobre las marcas”, destaca López. Para las marcas al igual que las agencias es importante saber generar penetración en el mercado, tener personas aunque sea comprando una vez, así cómo conseguir la presencia física. Viralidad, journey, love brands cambia todo. Cientos de teorías de modas, todos pasan por ellas, por el metaverso.
López menciona: “todo se ve explotado por la inteligencia artificial”. Transformar las búsquedas, posicionarse dentro del buscador, la filtración; las marcas no tienen que trabajar el CEO, sino en el GEO, las marcas deben estar siempre al pendiente. Destaca la era del algoritmo, como algo que está marcando lo que nos gusta, percibir el mundo de una manera concreta. Las personas no han cambiado en cientos de millones de años, los sistemas biológicos son los mismos, la naturaleza está basada conforme los hábitos, expertos en reducir el riesgo.
La manera de hacer publicidad: estar rodeados de modas, estar actualizados, la comunicación tiene que cambiar el comportamiento, saber influir en las personas, no solo hacer el cambio en el público, hacer que se comporten de forma diferente. Manuel López imparte el ejemplo de beber zumo de naranja por las mañanas; destaca que este es un invento de la publicidad, marketing y comunicación, donde comenzó en 1916 que se le pidió a Albert Laker incrementar la venta de naranjas en California.
La publicidad crea comportamientos, en 90 días se crea un hábito; cuando la marca consigue un hábito, tiene un negocio. Hoy las marcas agradan a la audiencia por lo que hacen o les permiten hacer. “Crear comportamiento es inspirar acción en la vida de las personas” destaca López. Comparte el acercamiento clásico: “yo construyo el conocimiento, tiene una carga emocional que tiene sentimiento y luego viene la acción donde van y la compran”.
“Una acción cambia mejor las percepciones o sentimientos sobre las marcas”, destaca López. Crear la cultura: gran parte de la comunicación tiene que ver con la capacidad de la marca en relacionarse con la audiencia, subirte a una tendencia genera la conversión y cambia los códigos, la manera de relacionar con la audiencia, menciona que debe de ser lo que las marcas congreguen a su audiencia. Para poder entender la cultura necesitan entender los valores que identifican a la audiencia. Inventar el futuro: la publicidad hace avanzar la sociedad, estar en el mundo de las personas. Orienta que hay que tener un trabajo audaz que explora nuevos territorios, emocionar combinando data, tecnología y creatividad.
Concluye la masterclass mencionando que nuestro ojo humano, ya no identifica cuando un plano es real o es generado por la inteligencia artificial. Recalca que todas las modas de marketing están bien para crear grandes negocios. Destaca las tres herramientas fundamentales, cambiar el comportamiento humano, la capacidad de las marcas para crear cultura, e inventar el futuro.