Shantal Dos Santos y Marianella Pelosi
Paco Mendoza, CEO de la agencia Publicis y alumni de la UE, presentó en la mañana del miércoles 15 de abril el éxito de la campaña de la compañía Moeve en el patrocinio deportivo. Se explicó cómo la empresa, luego de una campaña de transformación, se sigue dando a conocer con sus producciones y resultados.
Paco Mendoza estuvo hace unos años estudiando en la UE y volver de esta manera para presentar su trabajo y ver cómo ha crecido la comunidad universitaria le parece fabuloso. Se reprodujo un video para presentar a Publicís resumiendo en cinco minutos sus 100 años de historia ya que festeja en este 2026 su centenario. Desde su origen, pasando por la Segunda Guerra Mundial, el incendio de sus oficinas y la cuarentena donde trabajaron virtualmente hasta lo que son ahora. “A lion never gives up” presenta que la imagen de la marca se refleja con un león.
Presentación de Publicís en el I-Bridge durante la Semana de la Comunicación. Foto: Marianella Pelosi.
Antiguamente Moeve era la compañía española de petróleo Cepsa que abandonó esta industria para liderar la transición energética con el eslogan “Este futuro tiene futuro”. En este proceso de transformación vieron disrupción en el negocio, con el pasaje del petróleo a otras formas de energía; en la personalidad y la idea que dan vida a una nueva identidad, y por ende en la categoría ya que ninguna otra marca había hecho algo así antes.
La apuesta del negocio fue la venta de sus pozos petrolíferos con la convicción de que la energía renovable es lo nuevo que hay que impulsar y con la motivación a la sociedad de que se mueva a alternativas por un futuro mejor. A pesar de no haber acabado rotundamente con la extracción del petróleo, ya que aún es necesario, se siguen moviendo motivados por las alternativas. Este proceso de reposicionamiento sigue en curso con sus visiones y misiones claras.
Paco Mendoza hace hincapié en que todas las marcas tienen, además de una visión y una misión, unos valores que son los que buscan instaurar en el público y solo cuando esto se logra es que la marca se ha logrado consolidar. Los han trabajado en profundidad porque en los estudios globales del consumidor se dice que el 64% de los consumidores son más fieles a marca si tienen un propósito compartido y un 78% están predispuestos a pagar más.
Los valores que exponen son 1. Nos importan las personas, 2. Apasionamos a nuestros clientes, 3. Cuidamos el planeta, 4. Juntos creamos más valor y 5. Nos atrevemos a emprender. Todos estos juntos dan forma a la marca y las palabras clave consolidan la imagen que quieren dar.
Paco Mendoza en la Semana de la Comunicación de la UE. Foto: Shantal Dos Santos.
Luego expone acerca del patrocinio alegando que “El futuro es mejor si jugamos todos” y explaya que el patrocinio bien utilizado es la clave del posicionamiento de una marca, por ende, deben elegir muy bien lo que van a patrocinar. El paralelismo que ellos establecen es que el mundo es su terreno de juego donde logran poner en práctica sus ideas por el bien de las sociedades venideras. Al mismo tiempo, declaran que “El mundo es mejor si jugamos todos” y que ahora que hay cierto nivel no pueden permitirse bajarlo.
Entonces proponen, hablando de España, el patrocinio de LaLiga, pero no solo de esta categoría, sino de todas las competiciones sin excluir a nadie. Realizan un pasaje del storytelling al storydoing ya que hacer es mucho más poderoso que decir. De este modo, empezaron a patrocinar a LaLiga, LaLiga Genuine Moeve para jugadores con discapacidad, LaLiga FC Futures que incorpora a las jóvenes promesas (Para aquellos que se les dificulta el proceso de empezar) y Liga F Moeve del fútbol femenino. De ahí surge su eslogan “Patrocinador oficial de todas las competiciones”.
Sabiendo que en LaLiga hay muchas marcas que hacen comunicación masiva ellos iban con el objetivo de reposicionar el movimiento de su marca por un futuro mejor para todos. Necesitan muchos referentes para poder ser un mejor creativo, es decir, estudiar lo que en el pasado ha funcionado y culturizarse para acompañar a las tendencias que van surgiendo.
Cuando le pregunta por qué trabajar el en fútbol si hay tantas áreas con los mismos valores, Paco Mendoza responde que el fútbol a día de hoy es un territorio en el cual se conectan con muchos y es muy fácil llegarle a la sociedad desde allí. Ellos mismos son muy “futboleros” y alcanzan audiencia de todo tipo. En territorios como la música es más complicado ya que hay miles de canciones, pero fútbol hay uno solo y es al que le vamos todos.
Finalmente se habla de cuidar hasta el último detalle dependiendo de lo que se está queriendo transmitir en la publicidad de una marca. “Espero que después de esto, cada que vean una valla de publi o de fútbol, también recuerden todo lo que hay detrás”, concluye.