Juan Ignacio Jiménez y Emiliano Gómez
El miércoles 2 de abril se realizó una conferencia sobre Kia y su relación con el tenista Rafael Nadal en el auditorio B de la Universidad Europea de Madrid. Este evento se engloba en la 31ª Semana de la Comunicación y el Marketing de la Universidad Europea.
Desvelaron que la idea de la empresa es renovar el contrato con Rafa Nadal a pesar de que se haya retirado. Según afirman Santiago Saiegh y Álvaro Vacchiano, el tenista español tiene unos valores correctos y acordes a la empresa: “Otro personaje así no va a haber”. En la actualidad, Kia está invirtiendo mucho más en el mundo de la inspiración, dejando a un lado la palabra del éxito.
La profesora de Marketing Saskia Van Liempt presentó a los dos invitados de Kia. El responsable de Kia en Innocean, Álvaro Vacchiano, describió la historia de Rafa Nadal y la empresa coreana. En el 2004, Kia se establece en España pero su objetivo era crear una marca, “no sólo vender coches sino vender una marca” a la par que se establecieron apareció Rafa Nadal, dentro de la empresa veían complicado alcanzar a Rafa, “lo que él sabe hacer mejor es ganar y ganar”, y que lo más importante para ellos es estar a la altura de una figura como el.
Cuenta como empezaron a hacer los diseños de los posters que Kia lanzaba cuando Rafa ganaba un título, al paso del tiempo decidieron solo hacer de los Grand Slams, se dieron cuenta que en 2008 ellos formaban parte de la carrera del atleta más importante de esa época, los valores como el esfuerzo y la valentía del tenista sentían que encajaba perfecto con la ideología de la marca, uno de los retos era que como hacian que lo que hiciera Rafa en colaboración a Kia fuera creíble, “igual que Nadal nos tenemos que reinventar”.
En 2020 nace una nueva Kia, nuevo logo, nuevo diseño, nuevo target y eso los llevó a ser la marca número 1 en ventas gracias a su nuevo posicionamiento “hablar de Kia no es solo hablar de coches”, habla de la competencia que tenían con las otras marcas que patrocinaban a Nadal como Visa, BBVA, Coca Cola, Rolex entre otras, su mayor aprendizaje fue “La marca está por encima de todo ante todo credibilidad” y hablan del CCC: Constancia, constancia, constancia, hablan que ellos al tener una figura de esa índole menos es más y que su objetivo es dar el mensaje de la manera más sutil, y cuentan que las pequeñas ideas son las que te van ayudar a gestionar una crisis, el criterio es muy importante, y saber cómo dar el mensaje que a todo mundo le impacte, “ hoy en dia es mucho más trabajo el encontrar a tu embajador ideal”, hoy están metiendo a otros mercados como el mundo del surf o lugares con nieve para atacar mercados que no han sido atacados por otras marcas”.
Santiago Saiegh y Álvaro Vacchiano con raquetas en la Universidad Europea. Foto de José Antonio González.
El director creativo de Kia Santiago Saiegh, explicó: “La suerte pasa a vuestro lado todos los días, otra cosa diferente es que seamos capaces de verla y aprovecharla. Hace 20 años había un chaval que tenía su pandilla de amigos, jugaba al fútbol, vivía en Manacor, se llama Rafa y se cruzó en el camino de Kia. ¿Fue suerte? Yo creo que sí fue un golpe de suerte. Y Kia le devolvió el golpe a Rafa. Era el partido más difícil, lo que pasa es que no lo sabíamos. Con Rafa hubo buen feeling o match. Se empezó a establecer un paralelismo en el que ambos apostaban el uno por el otro. Rafa empezó ganando el partido. Era el hombre que todos queríamos imitar. Nadal lo ganaba todo y nosotros también lo ganábamos todo. Nosotros teníamos que ganar puntos con la creatividad”.
Quisieron posicionar a Kia como una marca amiga. Todos resaltan la normalidad y los valores de Nadal. Un coche extraordinario para una persona extraordinariamente normal fue el eslogan de la marca coreana. Cada año Kia le renueva a Nadal su coche. Empate de Kia a Nadal, pero Nadal no daba su brazo a torcer y siguió ganando títulos. Kia siempre ha estado mirando a Rafa Nadal. Toni Nadal exigía a Rafa, pero Nadal exigía a Kia estar a la altura. Explicaron cómo se hizo un proyecto raro, curioso, fuera de lo convencional después de que el tenista español se lesionara. En función del volumen del grito que mandaban los aficionados, se traspasaba a unas medidas de helio en un enorme globo al que ataron una raqueta suya y la mandaron a la estratosfera. Tras regresar de la lesión, en la que incluso expertos decían que no volvería a ser el mismo, Nadal volvió a ganarlo todo y volvió a exigir todo.
En una edición del salón de coches de Barcelona, Kia se arriesgó a no mencionar su marca ni poner su logo, simplemente añadió una imagen de Rafa Nadal y una frase que decía que pensáramos en una marca de coches. Cuentan también lo inspirador que fue para ellos aquella famosa imagen en el último partido de Roger Federer junto a Rafa y que en ese momento sabían que la retirada del tenista español desafortunadamente estaba a la vuelta de la esquina, y que para ellos la clave era prepararse para su retiro y encontrar la manera de seguir innovando juntos. Antes de su retirada, los seguidores del tenista le mandaron ánimos. Después de ese momento, pusieron un vídeo muy emotivo de la retirada de Rafa. Su retirada fue mundialmente conocida al instante. Tras ello, la marca siguió apostando por el mallorquín. En el turno de las preguntas, respondieron que las ideas no tienen por qué ser unidireccionales, la importancia de escuchar otras ideas y de la asociación de Rafa Nadal con la marca. Muchas veces se tiene que seguir la línea de la marca y que las ideas se asocien con Kia.
Santiago Saieigh y Álvaro Vacchiano con las alumnas Isabella Coronell e Isabella Pretto en Europea Media