Jacobo Sierra, Jorge Cortés, Gabriel Bechara
El 19 de abril de 2023 en el auditorio B de la Universidad Europea de Madrid , se realizó la conferencia titulada Creatividad con ACENTO, debido a la tercera jornada de la Semana de la Comunicación y el Marketing. La ponencia fue presentada por José Vargas, profesor del grado de publicidad en la UEM. A su vez, los ponentes fueron María Herranz, directora general de Ogilvy Madrid y Alumni de Publicidad y RRPP; y Guille Fernández, director creativo de Ogilvy.
“Cruzcampo era una marca que tenía una ambición muy grande, que tenía ese alma y ese arraigo a España”, fueron las palabras con las que Herranz comenzó la presentación. A continuación, se mostró el anuncio publicitario Con Mucho Acento, y se explicó que su objetivo es que todos los españoles se sientan identificados, en especial los jóvenes, y los andaluces, al mostrar la importancia del acento andaluz. “No hay que esconder, el acento hay que celebrarlo”, comentó María. Este anuncio estuvo protagonizado por Lola Flores, fallecida en 1995, y en el publicitario tuvo un rol con un peso muy importante. De hecho, gracias a este anuncio, la compañía creció a niveles inimaginables, y actualmente cuenta con más de 600.000 visitas en YouTube.
Todo el éxito de dicha campaña se debió, en gran parte, a la gran innovación tecnológica implementada por la empresa. Más específicamente, al uso del deepfake, un video en el que se muestra el rostro de una persona creado por inteligencia artificial, lo que le permitió a Cruzcampo utilizar la imagen de Lola Flores pese a que había fallecido. “Contamos con el acompañamiento de la familia, estaban encantados de hacerlo, lo veían más como un tributo”, explicó. También mencionaron la reacción de la familia al ver el anuncio “para nosotros la clave fue el mensaje moral». Cuando lo vieron las hijas de Lola Flores dijeron «esto es lo que mamá hubiera querido decir”.
Aunque esta idea en un principio no tuvo el apoyo que la empresa deseaba: “era una marca que estaba muy desviada, sufría bullying en las redes sociales, es muy fácil cuando arranca un meme, para la gente era muy fácil crear contenido en base a la propaganda de Cruzcampo, a esta marca le estuvieron haciendo mucho daño”.
A pesar de las críticas hacia la marca, con el paso del tiempo fue atrayendo cada vez más personas, gracias a su buen mensaje. «La gente no bebe con las papilas gustativas, bebe con los ojos. Cuando una campaña llega a esta repercusión se trabaja todo. Ha sido una campaña trascendente”, afirmó Herranz.
Por último, Guille Fernández opinó sobre los motivos del éxito de la campaña publicitaria “el lenguaje es muy importante, se han hecho muchas pruebas, unas han salido y otras no. El tipo de texto, los colores y las imágenes nos van a ir contando algo”. Para finalizar, reflexionó sobre la importancia de su campaña publicitaria: “todos hemos visto lo que es el acento. El target y el producto compartían algo. hay que celebrar el acento, no esconderlo, porque eso es lo que nos hace únicos”.
