Los influencers representan una industria boyante en la mercadotecnia digital como lo demuestra el hecho de que más de 200 millones de usuarios de Instagram tienen más de 50.000 seguidores, el número necesario para vivir de la publicidad en las redes sociales, según un estudio de la empresa Dovetale.

Entre los datos que manejan Ole Nymoen y Wolfgang M. Schmitt en su ensayo “Influencers. La ideología de los cuerpos publicitarios” (Península) se encuentra también otro estudio realizado también en 2019 que asegura que en Alemania el mercado publicitario paga hasta 38.000 euros a los principales influencers por cada entrada que publican en sus redes.

En su libro, ambos autores destacan que el auge de los influencers (del verbo inglés “to influence”, influir) va de la mano de la mercantilización de internet y que son una forma perfeccionada de publicidad testimonial basada en la credibilidad de sus protagonistas.

Para Nymoen y Schmitt, el grabarse a sí mismos con los productos correspondientes hace que “estos momentos cotidianos sean los que confieren la autenticidad y provocan la impresión de que el consumo de la mercancía es algo lógico, casi natural”.

Además, la publicidad clásica en la red está amenazada por los bloqueadores de anuncios, lo que no ocurre con los “influencers”, dado que los usuarios no los ven como una molestia y no les importa mirar las escenas triviales de su vida cotidiana.

Su éxito creciente les hace competidores de los gigantes de la red en sus propias plataformas, ya que restan a las grandes empresas una parte cada vez mayor de sus ingresos publicitarios.

Pero tanto Google y Facebook dependen de los creadores de contenidos para atraer a más usuarios a sus plataformas, lo que se refleja también en los juegos de poder entre ambas partes ya que las estrellas de internet están obligadas a cumplir los requisitos de las plataformas y quien no obedece es bloqueado por el correspondiente algoritmo.

Los autores destacan que “los vídeos de los “influencers” ni siquiera siguen la clásica dramaturgia de suspense ni cuentan una historia sino que consisten en un bombardeo de imágenes, que se repite machaconamente como sino hubiese alternativa a esta situación que venden presentándolo como algo divertidísimo”.

Las listas de las principales influencias se encuentran encabezadas por mujeres que aparecen desde una posición de poder y éxito, escriben Nymoen y Schmitt.

“Sin embargo, el discurso que ofrecen la mayoría de ellas es una búsqueda de los mecanismos de recompensa de las redes sociales donde se premia a la mujer como objeto de deseo”, añaden.

La imagen de los hombres parece estar experimentando un cambio y sus cuerpos se rigen cada vez en mayor medida por cánones de belleza tan estrictos como los que se aplican a las mujeres.

Para los autores de este ensayo, “en estos momentos se está produciendo un doble proceso de igualación entre los sexos: el hombre seduce más que nunca con su cuerpo y la mujer se convierte en una empresaria poderosa y consciente de su carrera”.

En una década y media, personas que en épocas anteriores a la era digital habrían permanecido en el anonimato se han convertido en superestrellas de las redes sociales.

Pero a medida que pasa el tiempo se hace más difícil ascender en internet porque los líderes del mercado que han alcanzado el éxito dominan el terreno y los algoritmos dan preferencia a sus vídeos y fotografías.