El pasado jueves 16 de abril se celebró, dentro de la tercera jornada de la Semana de la Comunicación 2015, el encuentro con planificadores estratégicos. Javier Perez Expósito, profesor de la Uem y director de la Agencia Europeads, realizó las presentaciones. Los invitados fueron, Patricia Cavada, Directora de Planificación Estratégica de Neolabels y antigua alumna de la universidad. Jesus Fuertes, Director General Estratégico de TBWA España y Vicepresidente de la asociación de planificadores españoles, la APG –Account Planning Group–. José Olivares, Creative Brand Strategist que trabajó durante más de veinte años en grandes agencias de renombre cómo Ogilvy, y que ahora trabaja en una plataforma de Fan Funding, Shows on demand; y Asier Albistur, que ha trabajado de director estratégico en agencias como Gyro y para Cheil desde hace apenas dos meses.
Comenzó la charla Jesus Fuertes con unas aportaciones cargadas de humor. Agradeció primeramente a la APG por hacer posible la conferencia , en la APG “lo que hacemos es generar contenidos y agrupar a todos las planners de España y generar mucho networking y conferencias”. Explicó para todos los asistentes “qué” es un planner, y lo definió cómo esa “persona que tiene que adaptarse a muchos entornos, de forma rápida”. “Si lo logras, bien, si no, te comen los tiburones” –aseguraba–.
Habló también de la figura del planner panda, “hace unos años se estilaba el planner panda, ¿qué es? en las granjas cada animal tiene su función y una agencia era cómo una granja, en esta granja los planners eran cómo un panda, figuras decorativas” –explicó–. “Un buen planner tiene que ser más astronauta que panda. Tiene que ser cómo un luthier, tiene que tener sensibilidad para arreglar los proyectos. Los planners tienen que ser banqueros, el cliente pone el dinero y el retorno tiene que ser mayor, las gallinas que entran por las que salen”.
Posteriormente, Fuertes pasó despedirse tras proyectar los casos de algunos de los proyectos de TBWA, con clientes tales cómo McDonalds o Play Station, además de un vídeo recopilatorio con las acciones realizadas en los últimos tiempos.
Le siguió Jose Olivares, que se presentó bromeando acerca de la charla de Fuertes. “Con las capacidades de seducción que tiene Jesus me dan ganas de echar el currículum en su agencia”. Para presentarse hablo de su experiencia cómo planner, que se remonta a varias agencias nacionales, para continuar hablando de “cómo se vive, qué para mi es la primera vez en la vida, un proyecto Start Up fuera de una agencia nacional o internacional”.
El proyecto de Olivares consiste en una web en la que los visitantes pueden proponer cantantes, nacionales o internacionales, que desean acudan a su ciudad. Tras una serie de votaciones, uno o varios cantantes son seleccionados y se organiza un concierto y la venta de entradas. “Unos amigos tuvieron la idea de crear un Fan Funding” –explicaba–, “en el que no manejamos dinero, si no ilusión”. “Construimos un pequeño vídeo para mostrar qué era” –continuó–, “cogimos esta pieza e hicimos una ronda de inversores, luego intentamos estructurarlo cómo cualquier marca, buscamos un objetivo tanto estratégico cómo práctico”.
Tras hablar un poco más de la iniciativa y de las pequeñas metas que van fijando para su crecimiento, Olivares se despidió animando a los asistentes a “buscar las herramientas, los socios y los amigos para poner vuestra idea en marcha”.
Asir Albistur comenzó diciendo que, “después de dos superestrellas cómo las que han hablado ahora va a ser un poco difícil”. Tras esta presentación, Albistur habló principalmente de la figura del planner dentro de las agencias, “en vez de centrarme en un proyecto quiero hacerlo en mi profesión” –explicaba–. “Mi madre sabe que trabajo en publicidad pero, al igual que mucha gente, no sabe que perfiles hay en ella. El planner del que antes se hablaba panda aún existe, pero en España cada vez se están dando más cuenta, tanto los clientes cómo las agencias, de lo importante qué es tener una estrategia para conectar con sus clientes de una forma más eficaz y eficiente”. Para definir la figura del planner, Albistur dijo creer en la idea “de simplicidad, por mucho que parezca que la tecnología lo está complicando todo últimamente, tenemos que tratar siempre de ser muy, muy, muy sencillos”. Y dio algunas de las visiones que se tienen de esta figura, cómo “que somos gente práctica”, “que nuestro camino no es solo dar una solución concreta, si no también inspirar”, “que muchas veces se nos tacha de listillos, pero yo más diría que somos curiosos” o que “nuestro cliente es la creatividad, nosotros somos activadores de la actividad creativa”.
Continuó hablando desde su experiencia de la figura del planner dentro de las empresas para concluir explicando que los planners “tienen que estar abiertos a todos los medios y los canales”.
Cavada agradeció primeramente a la universidad por la oportunidad, y recordó su etapa de estudiante, “hace unos años yo estaba ahí sentada, estoy muy contenta de estar aquí, y tengo muy claro el sentimiento de lo que queréis oír” –relató–. “Gané mi primer premio, una plata en el primer Out of the Box que se organizó en la universidad. Si eres una persona trabajadora, constante, las oportunidades surgen”. Cavada continuó hablando de su avance profesional, desde sus comienzos cómo diseñadora, hasta que alcanzó un puesto en estrategia en Wysiwyg. “A través de la universidad me llegó una oferta, deje un mini sueldo que tenía en una boutique creativa y me fui de becaria a Wysiwyg” –explicaba–. “Para mi fue maravilloso, tienes la parte bonita de la investigación, del conocimiento, no tienes que hablar de números, puedes trabajar muy de la mano con la gente creativa, al final sabes un poco de todo y guías en el camino del que tú eres parte. Empecé de becaria y acabé de directora de departamento” Continuó relatando su experiencia con Jesus fuertes, con el que trabajó en su etapa en TBWA y del que dice haber aprendido lo que es el planning. Después de eso se cambió a Neolabels, una agencia de comunicación en la que, cómo ella misma explicaba, “no hacemos acciones tan sexys cómo las que se han presentado, pero sabemos muy bien cómo solucionar esos problemas de comunicación que nos presentan los clientes”. Cavada continuó relatando su experiencia profesional hasta la fecha con algunos casos prácticos cómo el de su participación en la creación de una app culinaria por el patrocinio de Ferran Adrià por parte de Telefónica.
La conferencia concluyó con una ronda de preguntas de los alumnos y el agradecimiento de Javier Pérez Expósito a los asistentes.
Fotografía
Sara Salas
