Si pensamos en una marca que conozcamos de siempre y que la recordemos de una manera positiva, esa marca es Campofrío, una de las estrellas de la tercera jornada de la semana de la comunicación 2017 en la Universidad Europea de Madrid. Pilar Larrea, external communications director de Campofrío Food Group y Olimpia Peyrona, global marketing category manager en Campofrio Food Group hablaron “La transformación global de Campofrío en una lovemark”.

Pilar Larrea introdujo el tema de la mayor crisis que vivió Campofrío en noviembre de 2014 cuando se incendió su principal fábrica en España, en Burgos. Esta plata generaba el 40% de volumen de facturación y era una vital fuente de trabajo para la ciudad de Burgos. Se recibieron más de 20.000 menciones en redes sociales y se generaron 3.000 noticias en los primeros 15 días. En aquellos momentos no existía un gabinete de comunicación dentro de Campofrío, y se tomó la decisión de contar con la agencia Llorente & Cuenca especializada en la gestión de comunicación crisis.

Lo primero fue trabajar una comunicación transparente creando un blog alojado en la web oficial en la que ofrecer todas las noticias oficiales y evitar los rumores.  Por otra parte, el compromiso con los empleados que volverían a trabajar y que se reconstruiría de nuevo la fábrica. Fue muy importante también el apoyo institucional como el alcalde de Burgos, el presidente Junta de Castilla y León, presidente del Gobierno y el Rey de España. Sus visitas durante el periodo de obras, reafirmaban el compromiso.

En ese momento, ya cercanos a la Navidad el anuncio navideño que tenían preparado tuvo que ser cancelado y creando uno nuevo que se llamó “La Bomberia”.

Fue un anuncio creado como reacción a todo el apoyo recibido. Se tardaron 9 meses en sacar los escombros de la fábrica calcinada. Hasta que finalmente el 16 de noviembre de 2016 se inauguró la nueva fábrica, unos días más tarde recibió la visita del Rey, a día de hoy no está terminada al 100% pero si en funcionamiento. Se ha producido un Brand Film que aún no ha sido estrenado, pero si hay un tráiler que podemos ver a continuación.

Por su parte, Olimpia Peyrona nos introdujo más en la marca, que fue creada en 1952. Actualmente Campofrío, forma parte de Campofrío Food Group la división europea que pertenece al grupo mexicano Sigma. Las marcas están pasando por una transformación continúa debido a las nuevas tecnologías porque necesitan estar más cerca de sus consumidores y así ser relevantes.

En los últimos años con su estrategia de comunicación en televisión, han logrado posicionar sus anuncios de Navidad como uno de los más esperados. Este año hijos del entendimiento en un comunicado explicaron el porque de la campaña, «La campaña propone una reflexión social, coincidiendo con el fin del 2016. En los últimos años, más ligados a la crisis, Campofrío ha mostrado el lado positivo y la capacidad de los españoles de seguir adelante ante las dificultades, gracias al sentido del humor y valorando las pequeñas cosas del día a día. En esta ocasión, después de un año de discrepancias y desacuerdos, de elecciones y desentendimientos, era el momento de poner el foco en que son muchas más las cosas que nos unen que las que nos separan». La campaña fue realizada por la agencia McCann, que es la responsable de sus últimas campañas. Son unos anuncios más emocionales y en contra de lo que pueden decir todos los manuales de marketing, el producto es lo que menos se ve. Lo importante de estas campañas es la repercusión en redes sociales porque con una inversión no muy elevada, el nivel de exposición de la marca es muy importante.

Esta campaña se llevó más allá de la televisión, y por primera vez un anuncio se convertía en una obra de teatro. En ella involucraron al público con gran éxito, protagonizada por Michelle Jenner y Adrián Lastra y bajo la dirección de Daniel Sánchez Arévalo. El impacto de las campañas de publicidad es importante, por eso es importante que las campañas se recuerden y en los estudios realizados por Campofrío, sus campañas las recuerdan al 50% mientras que el competidor más cercano es del 30%. Pero la compañía está evolucionando hacia lo digital hacer menos tele y más campañas de 360.

En definitiva, la importancia de transmitir un valor distintivo y que vaya más lejos del producto.

Texto: Miguel A. Gálvez @galvez_miguel

Fotografía: Víctor Carmona Aparicio