· Lázaro Echegaray, Coordinador de Investigación de la Escuela Universitaria de la Cámara de Comercio de Bilbao, da a conocer la importancia de la investigación cualitativa.

La investigación cualitativa no es el método más usado, pero es la piedra angular de las investigaciones para mejorar las acciones  publicitarias para que tengan una mayor aceptación por parte del target de una marca.

Estas investigaciones, tienen dos tendencias fundamentales, ayudan a saber como esta la sociedad; es decir cómo piensan y cómo actúan; y son capaces de crear tendencia, señaló Echegaray quién citó a la socióloga Noelle Neumann para la que  «la opinión pública genera opinión pública».

El Coordinador de Investigación de la Escuela Universitaria de la Cámara de Comercio dio una clase magistral en la Semana de la Comunicación 2016, señaló entre otros aspectos que, «las empresas necesitan la investigación cualitativa para poder obtener información que les ayude a seguir una estrategia publicitaria que tenga una mayor repercusión en la sociedad, o para saber si una campaña publicitaria ya lanzada ha tenido la repercusión que esperaban, y de no ser así mejorarla».

Lázaro Echegaray  expuso el ejemplo de la marca de cerveza vasca Keller, la cual tenía fama de tener un target envejecido. Se realizó una campaña publicitaria para atraer a un segmento de población menor de 40 años, buscando una imagen joven a partir del estilo de vida de los jóvenes. Después de esta campaña se realizó una investigación cualitativa para comprobar la repercusión en los jóvenes. En vez de preguntar a los jóvenes si ha triunfado esta publicidad, se preguntó  a camareros de bares, dependientes de tiendas de moda, que son los que se encuentran delante de los jóvenes, son quienes les observan más de cerca dentro de su espacio de ocio.

Con preguntas como, «¿ qué les interesa a los jóvenes ?, ¿ qué actividades realizan ?, ¿ qué ídolos tienen ?, o ¿ qué cerveza beben ?» saben el estilo de vida que llevan los jóvenes, y por lo tanto saben cual sería una campaña publicitaria que les resultaría atractiva.

 Roberto Rodríguez Azcué