Tras los artículos en revistas como Times o Forbes muchos consumidores consideran que este tipo de investigaciones neuronales, en relación con los hábitos de consumo, incumplen las reglas morales que deberían seguirse en las estrategias publicitarias.
Según explica el experto en neurociencia Oliver Oullier, el neuromarketing es el uso de técnicas científicas, como el uso de encéfalo gramas o resonancias magnéticas, aplicadas al marketing. Su objetivo es estudiar como nuestro cerebro reacciona a los diferentes estímulos de las campañas publicitarias con ayuda de la ciencia.
Muchos sectores de nuestra sociedad están en desacuerdo con este tipo de estrategias comerciales, ya que consideran que rozan los límites de la ética al investigar sobre cómo coaccionar neuronalmente a los individuos sin que estos se den cuenta. Por otro lado están los científicos que defienden este tipo de prácticas “lo único que hacemos es medir lo que es medible” y añaden que “tratamos de eliminar el mayor grado de subjetividad posible realizando un extrapolación de la experiencia personal a la global”.
El Instituto de ciencias del pensamiento Brighthouse lleva diez años estudiando el comportamiento humano en relaciona las campañas de marketing de las empresas alrededor del mundo mediante investigación con encefalogramas EEG y sistemas de resonancia magnética.
Como defiende, en la entrevista de la revista Forbes, el Dr. Knight, profesor de neurociencia en la Universidad de Berkley, “el neuromarketing puede distinguir si la respuesta de una persona es positiva o negativa, pero no si la respuesta es de asombro o diversión. Esto no es un lector de mentes”.
Muchas empresas se dedican en la actualidad a crear estudios sobre neuromarketing, Google, Pepsi, CBS. Las prácticas más usuales son los estudios predictivos de la atención visual mediante estudios de seguimiento ocular o como, por ejemplo, realizó la empresa Brain Houseson capaces de predecir el mayor porcentaje de visualización de las diferentes áreas de una página web.
Los profesionales se apoyan en las técnicas de neuromarketing, ya que alegan que en las técnicas tradicionales es fundamental la comunicación verbal, pero esto supone a veces un problema. En las encuestas personales puedes dejarte preguntas importantes por realizar y en los grupos de discusión puedes encontrar personas que, por su fuerte personalidad, dominen a los demás y les coaccionen involuntariamente a la hora de responder. Pero con el neuromarketing no existen este tipo de distracciones, la información es percibida claramente por los investigadores ya que se posee la ventaja de la no verbalización.
En definitiva, debemos considerar si las investigaciones sobre las reacciones neuronales a los estímulos publicitarios es o no una práctica ética. Es fundamental que los individuos mantengan su libertad de elección a la hora de comprar productos, pero la ciencia y la investigación es un punto fundamental para el desarrollo intelectual de nuestra sociedad.
Jose Luis Sánchez
